Игорь Манн про LTV (lifetime value)
Выдано в печать 2016-05-13
Игорь Манн: стоимость клиента
Сейчас поговорим про стоимость клиента на всю жизнь. Недавно меня спросили, какие самые главные метрики и показатели нужно и можно использовать в маркетинге. Их много, но одна из этих метрик или показателей – обязательно должна быть стоимость клиента на всю жизнь. Очень часто сотрудники компаний не очень хорошо относятся к покупателям, к посетителям, к клиентам. Думают: «Ну, не продам я одному клиенту, что мы потеряем, в крайнем случае, потеряем стоимость одной покупки или стоимость одного контракта». На самом деле концепция «Стоимость клиента на всю жизнь» заставляет вас видеть в каждом потенциальном покупателе, в каждом посетителе, в каждом клиенте большую сумму денег.
Как она считается? Мы берем и перемножаем три показателя. Предположим, вы магазин, к вам приходит покупатель, и вы задаете себе вопрос: «Примерно, сколько раз этот покупатель ко мне еще придет на протяжении своей жизни?». Предположим, ему 20 лет, он еще 10 лет будет к вам приходить. Второй вопрос: «За эти 10 лет, каждый год, сколько он будет делать покупок?». Ну, предположим, он будет ходить к вам в магазин каждые, не знаю, 2 месяца, то есть за год он сделает 6 покупок. И вопрос: «Каждый раз он какой чек будет пробивать?». Это средняя стоимость покупки – перемножение тех и других цифр, 10 на 5 и на средний чек и дает вам стоимость клиента на всю жизнь.
Однажды я консультировал одну компанию, автомобильную. Когда мы посчитали с ними среднюю стоимость клиента на всю жизнь для автосалона, получилось 312 тысяч долларов. То есть не 20 тысяч долларов, не 25 тысяч, как обычно, менеджеры думали, когда они продадут или не продадут машину, а 312 тысяч долларов. Компания тут же решила, тут же приняла решение стать самым клиентоориентированным автомобильным холдингом. Кстати, и стала.
В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» мы считали стоимость клиента на всю жизнь, и она у нас получилась не очень большой – 1000 евро. И каждый сотрудник понимает, что если ты не продаешь книжку, которая стоит 5 или 10 евро, ты не теряешь 5 или 10 евро, ты теряешь 1000 евро. Поэтому очень важно сделать то же самое – посчитайте стоимость клиента на всю жизнь для своего бизнеса и обязательно это визуализируйте. Напоминайте вашим сотрудникам о том, сколько стоимость клиента на всю жизнь. Так им будет проще заботиться о клиентах, так им будет стать клиентоориентированными.
Еще раз: стоимость клиента на всю жизнь – это та цифра, которую обязательно должен знать каждый руководитель любого бизнеса, и обязательно должен знать каждый сотрудник (знать, любить своего клиента и не терять).
© Игорь Манн
