Новинки в таргете Фейсбука: из первых уст
Выдано в печать 2019-07-04
Это заняло приличное время, но наконец-то Facebook объявил, что активизирует свои усилия по ограничению дискриминации в таргетинге рекламных объявлений, удалив ряд конкретных вариантов таргетинга, чтобы гарантировать, что они не используются для несправедливого сужения аудитории.
Изменения касаются рекламы жилья, занятости и кредитов – вот что подробно рассказывает главный операционный директор Facebook Шерил Сандберг:
- «Любой, кто хочет показывать рекламу жилья, работы или кредитов, больше не будет иметь права на таргетинг по возрасту, полу или почтовому индексу.
- Рекламодатели, предлагающие жилье, работу и кредитные возможности, будут иметь гораздо меньший набор категорий таргетинга для использования в своих кампаниях. Мультикультурный таргетинг по-прежнему будет недоступен для этих объявлений. Кроме того, любые подробные параметры таргетинга, описывающие защищенные социальные группы или кажущиеся относящимися к ним, также будут недоступны.
- Мы создаем инструмент для того, чтобы вы могли искать и просматривать все текущие объявления о жилье в США, ориентированные на разные места по всей стране, независимо от того, показываются ли вам объявления»
Изменения произошли в результате действий, предпринятых против Facebook некоторыми социальными организациями в США. После того, как в результате различных расследований выяснилось, что варианты таргетирования рекламных объявлений Facebook могут использоваться дискриминационным и незаконным образом, Facebook по существу был вынужден внедрить эти обновления.
Впервые это было обнаружено ProPublica в 2016 году, когда выяснилось, что система Facebook позволяет рекламодателям исключать показ негров, латиноамериканцев и других этнических групп из рекламы.
Таргетированная реклама становится все более важным способом. SMM продвижение в социальных сетях дорожает, и во многом это связано с тем, что соцсети пытаются оставить таргет единственным рекламным каналом на своей площадке.
Фейсбук и этнические исключения
Facebook обновил свою политику, чтобы предотвратить такое использование соцсети в начале 2017 года, но рекламодатели могли полностью использовать таник настройки через систему таргетированной рекламы Facebook. После скандала с Cambridge Analytica Facebook удалил более 5000 вариантов таргетинга объявлений по тем же антидискриминационным принципам, а также ввел новое пользовательское соглашение, которое дало ему правовую защиту от претензий по этой теме.
Facebook против дискриминации
Эти меры по-прежнему не мешали бизнесу выбирать и/или исключать определенную аудиторию, но последнее обновление Facebook делает еще один шаг в этом направлении. Новые меры должны значительно ограничить возможности дискриминационного таргетинга.
Тем не менее, учитывая сложность алгоритмов, Facebook не может полностью исключить возможность использования системы для таких целей. Полин Ким, профессор трудового права в Вашингтонском университете в Сент-Луисе, отмечает, что:
«В зависимости от того, как устроен алгоритм, вы можете непреднамеренно показывать рекламу предвзятой аудитории».
До настоящего времени Facebook отказывался предоставлять более подробное объяснение того, как работают его алгоритмы таргетинга рекламы. Вполне возможно, что, основываясь на поведении пользователей, алгоритм можно было бы обучить (на основе привычек и поведения пользователей) так, что дискриминационный таргетинг рекламы по сути остался бы.
Это типичная проблема систем, работающих со сложными алгоритмами - поскольку они обучаются на данных, полученных в результате фактического использования, они также отражают различия в выбранной аудитории. Это означает, что социальная дискриминация все еще остается: если много пользователей в какой-либо одной социальной категории проявят интерес к определенной вещи, они «обучат» алгоритм, что позволит использовать этот признак для таргета.
Как этого избежать - все еще остается горячей темой среди экспертов по машинному обучению. Однако все, что Facebook старается сделать для ограничения активного дискриминационного таргетинга, является положительным шагом.
© Andrew Hutchinson
