Есть ли смысл в продвижении в этой соцсети?
Выдано в печать 2019-05-04
Опытные маркетологи зачастую отвергают новые трендовые приложения: то, что появляется новая платформа, еще не значит, что она станет полезным инструментом в арсенале маркетолога в будущем.
Для этого есть много прецедентов - в то время как Snapchat, к примеру, первоначально считался следующим трендом для маркетологов, надеющихся привлечь молодежную аудиторию, с тех пор его бросили многие из его первоначальных приверженцев из-за его трудно измеримой окупаемости инвестиций, проблем с юзабилити и высоких затрат на рекламу.
Но TikTok, приложение для публикации коротких видео, первоначально запущенное китайской компанией Bytedance в сентябре 2016 года и обожаемое подростками (и моложе) по всему миру, вполне может стоить вашего внимания. В недавнем отчете New York Times под названием «Как TikTok меняет мир» исследуются некоторые отличия этого приложения от других платформ; в частности, благодаря призывам пользователей стать создателями контента и развлекательной ценности для очень молодой аудитории.
На начало 2019 года Тик Ток воспринимается в России как весьма экзотическая платформа: SMM продвижение в социальных сетях Инстаграм, Вконтакте и Фейсбук гораздо более привычно.
Как уже отмечалось, TikTok на самом деле уже давно популярен в Китае и завоевал значительную аудиторию на азиатских рынках. В целях расширения материнская компания Bytedance приобрела Musical.ly в ноябре 2017 года, используя существующую аудиторию Musical'ly в западных регионах (на момент приобретения у Musical.ly было 60 миллионов пользователей, большинство из которых - в США). ). После почти годового периода, когда Musical.ly использлвался в качестве собственного приложения, Bytedance сменили брендинг приложения на TikTok в августе 2018 года, что привело к появлению новой аудитории.
И он быстро растет - сейчас TikTok, который в Китае известен как «Douyin», имеет более 300 миллионов активных пользователей в месяц и 150 ежедневных активных пользователей в Китае. К этому прибавилось более 26 млн в США, которые тратят в среднем 46 минут в день в приложении.
Итак, какой контент больше всего интересует растущую молодую аудиторию TikTok? Одним словом: веселье. Например, конкурсы «синхронизации губ» стали очень популярны.
Bytedance уделяет большое внимание искусственному интеллекту, а это означает, что алгоритм быстро обучается и адаптируется к индивидуальным вкусам каждого пользователя. Это позволяет TikTok создавать практически бесконечный поток интерактивного контента каждый раз, когда пользователь входит в систему.
По своей природе платформа существенно интерактивна. TikTok стимулирует пользователей создавать свои собственные видео, а не только смотреть чужие (хотя и это тоже совершенно нормально). Пользователи также не испытывают особых проблем с набором подписчиков - по крайней мере, это не так сложно, как Facebook, Instagram и Twitter.
И по мере роста популярности приложения во всем мире, для любого SMM агентства возникает вопрос: могут ли бренды (и будут ли) присоединяться к этому празднику жизни?
В то время как такие компании, как NBCUniversal, Viacom и Hearst первоначально подписали соглашения с Musical.ly, для других брендов может быть неуместно ввязываться в историю, которая кажется чисто молодежной. Аудитория TikTok настороженно относится к рекламодателям и, похоже, становится все менее лояльной по отношению к Instagram (вероятно, потому что у всех их родителей уже есть аккаунты, да и насыщенность рекламы в Instagram уже высока).
На этой ранней стадии наиболее вероятный путь для брендов на платформе - через маркетинг вляиния. TikTok уже имеет группу чрезвычайно популярных «звезд», многие из которых выращиваются самой компанией.
Если вы уже думаете о том, как привлечь лидеров мнений, убедитесь, что тот, с кем вы решите работать, знает, как развлекать (и вовлекать!) молодежную аудиторию. Интерактивность и творчество должны быть первым, что следует учитывать. А «уровень звездности», вовлеченность и количеством подписчиков на других платформах – второстепенны.
Кто знает, может быть, тот ваш фрилансер, который рисует комиксы на удаленке, может стать вашим самым первым агентом влияния в TikTok.
© Sophie Maerowitz
