Цифровизация кризисом

Цифровизация кризисом

С начала пандемии COVID-19 и последовавших глобальных событий прошло уже полгода. Карантин, самоизоляция и другие слова стали частью нашей повседневной жизни. Это с неизбежностью повлияло и на индустрию маркетинга и рекламы, особенно в онлайне.


Выдано в печать 2020-08-31

alt

Содержание

С начала пандемии COVID-19 и последовавших глобальных событий прошло уже полгода. Карантин, самоизоляция и другие слова стали частью нашей повседневной жизни. Это с неизбежностью повлияло и на индустрию маркетинга и рекламы, особенно в онлайне.

Далее мы сделаем обзор с общей оценкой того влияния, которое кризис оказал на бизнес в разрезе digital-маркетинга и онлайн-рекламы.

Потребительский спрос, ВВП и карантин


Объем поисковых запросов, связанных со словом «купить», в сравнении с ВВП США и уровнем активности в период карантина. Источники: Google, Allianz Research, Qualified.One, Яндекс, Otonomo, Apple, Euler Hermes

Не является неожиданностью то, что между уровнем ограничительных мер и валовым внутренним продуктом (ВВП). Кроме того, мы обнаружили, что график снижения физической активности (т.е. снижения количества тех, кто выходит из дома, и активности их передвижений) симметричен графику, который показывает динамику продающих поисковых запросов вида «купить ___».

Ясно, что потребительский спрос частично переместился в интернет-магазины, но этого, конечно, было недостаточно для сохранения экономической активности на докризисном уровне.

Это хорошо иллюстрирует статистика посещений магазинов розничной торговли: хотя эта статистика и зависит от конкретной страны с её эпидемиологической ситуацией и ограничительными мерами, общая картина в целом одинакова.


Данные о посещении магазинов розничной торговли с поправкой на выходные и праздники. Источники: Google, Allianz Research

Стоит отметить, что сектор услуг пострадал значительно сильнее: можно начать продавать товары через интернет-магазин, но нельзя удалённо обслужить клиента парикмахерской. То же справедливо и лоя производств с низким уровнем автоматизации.

В США в третьем квартале 2020 прогнозируется рост на несколько процентов по сравнению со вторым кварталом. Этот прогноз, однако, основан на оптимистичном сценарии, который предполагает постепенное отступление пандемии. В случае, если придёт широко обсуждаемая «вторая волна» коронавируса, стоит ожидать картину, похожую на то, что было в марте-апреле: новый карантин, даже если и будет мягче по сравнению с весенним, неизбежно приведёт к снижению активности, падению ВВП и перемещению спроса в онлайн. Грубо говоря, мы можем попросту вернуться к первой стадии коронакризиса.

Информационные запросы

Рост информационных запросов – простой и легко видимый эффект, к которому привела пандемия и карантин. В некоторых регионах в апреле количество поисковых запросов, содержащих слова «как», «почему» и «что» оказалось в 1.6 раз большим, чем в марте.


Частотность информационных поисковых запросов по месяцам, 2018-2020. Источники: Qualified.One, Яндекс

Внутреннюю структуру этих запросов ещё предстоит изучить: предположительно, рост может быть вызван совместным эффектом поисковых запросов, связанных непосредственно с COVID-19, и общим повышением уровня любознательности из-за карантина.

Транзакционные запросы

В статистике транзакционных запросов (содержащих слова «купить», «заказать») подобного «взрыва» нет. Тем не менее, их количество всё равно заметно выше, чем год назад. Это снова эффект перехода в онлайн, который мы обсуждаем.


Частотность продающих поисковых запросов по месяцам, 2018-2020. Источники: Qualified.One, Яндекс

Восстановление: прогноз на основе онлайн-статистики

Интересное упражнение, которое стоит провести, состоит в линейной экстраполяции текущего режима восстановления с использованием статистики поисковых систем. Видно, что, за исключением нестабильного периода марта-апреля 2020, графики количества поисковых запросов достаточно гладкие и меняются медленно. В дальнейшем мы обсудим этот вопрос детальнее.

Запросы, связанные с самоизоляцией: лучше дома

Во-первых, стоит изучить поисковые запросы, связанные со словами «… дома». Их частотность, вероятно, является хорошим показателем общего тренда возвращения к (относительно) нормальной жизни и работе в офисе.

Резкий рост соответствующих поисковых запросов (на примере статистике веб-поиска Google в США) происходил в период с середины марта по начало апреля. В следующие несколько месяцев поведение было беспорядочным, но начиная с июня видно постоянное, близкое к линейному падение со скоростью около 3 процентных пунктов в месяц.


Объем поисковых запросов, связанных с самоизоляцией, в сравнении с уровнем активности в период карантина, и линейная экстраполяция к докризисному уровню. Источники: Google, Otonomo, Qualified.One, Яндекс, Apple

Это поведение может быть тривиальным образом продолжено вперёд по времени. Линейный режим, возможно. Сохранится, если не наступит «вторая волна» COVID-19, не будет резкого ослабления ограничительных мер и политической нестабильности.

С учётом сказанного период возвращения к докризисному уровню можно ожидать во второй половине октября.

Запросы, связанные с самоизоляцией: доставка

Другой способ получить ту же оценку – проанализировать поисковый спрос, связанный с услугой доставки. Он в основном создаётся людьми, ищущими в интернете доставку еды, доставку из интернет-магазинов и подобные услуги. Таким образом, соответствующее количество поисковых запросов может быть ещё одной метрикой, характеризующей строгость карантина.


Объем поисковых запросов, связанных со словом «доставка», в сравнении с уровнем активности в период карантина, и линейная экстраполяция к докризисному уровню. Источники: Google, Otonomo, Qualified.One, Яндекс, Apple

Картина здесь очень похожа на ту, что мы обсуждали ранее: резкий рост в марте и, частично, апреле, а потом – период неопределённости и колебаний. Далее уровень частотности поисковых запросов постепенно возвращается к докризисному значению. Простая оценка показывает, это значение будет достигнуто в середине октября, в хорошем соответствии с предыдущей оценкой.

Оптимистичная картина: розничные магазины

Отложим ненадолго статистику поисковых систем и вернёмся к реальному миру. Есть интересные данные по динамике посещаемости магазинов розничной торговли, сгруппированные по различным странам.


Видно, что в марте количество посетителей резко упало; эта кривая зеркально соответствует всплеску интереса к сервисам доставки. Выход из жесткой фазы кризиса тоже выглядит линейным, но скорость (для США) составляет 15-20 процентных пунктов в месяц, а не 3, как в случае с поисковыми запросами. Точка восстановления в таком случае пришлась бы на июль, что, очевидно, не так. Интересно, что для Великобритании линейная экстраполяция вновь приводит к прошлому предсказанию – середина октября.

Переход в онлайн

Как только из-за карантина были ограничены все оффлайн-активности, особенно подразумевающие живое общение, бизнес был вынужден начать перевод многих процессов в интернет. Этот процесс, однако, шел по-разному в различных отраслях: тогда как некоторым потребовалось всего лишь ускориться, другие попали в хаос и спешку.


Динамика поискового спроса, связанного с онлайн-услугами, по секторам бизнеса. Отмечен период карантина вплоть до достижения уровня автивности в 70% от докризисного

Отличия, вероятнее всего, зависят от уровня цифровизации той или иной компании и глубине проникновения digital-технологий. Тем не менее, стоит сравнить общую картину для различных отраслей. В дальнейшем мы проследим, как менялся объем поисковых запросов, связанный с онлайн-услугами или товарами в интернете, отдельно по секторам бизнеса.

Резкий рост свойственен почти каждой из рассмотренных отраслей, но с некоторыми особенностями.

Финансы

В финансовой отрасли не отмечается особенно резкого всплеска спроса на онлайн-услуги. Причина может быть в том, что диждитализация онлайн-банкинга и подобных услуг к тому моменту уже была устойчивым трендом на протяжении долгого времени. Другими словами, люди и до кризиса расплачивались карточками в интернете. Jobs & Education

В то время как найм на работу был (и в значительной мере остаётся) заморожен, образовательные процессы не останавливались, но переместились на онлайн-платформы, такие как Zoom и Skype. Это, возможно, не просто временное явление: удалённое онлайн-обучение экономит много времени и денег, а также открывает возможности, которые ранее были недоступны – например, можно поприсутствовать на лекции учёного с мировым именем. Широко обсуждается парадигма, в которой образование будущего будет делиться на относительно дешёвое онлайн-образование для большинства и на привилегированный «живой» формат классического обучения.

Еда и напитки

Сектор HoReCa (рестораны, бары, отели и т.д.) пострадал от карантина особенно сильно. Для многих заведений доставка оказалась. По сути, единственным способом выживания. На графике видно настоящее «цунами», которое накрывает типичного владельца кафе: вместо гостей заведения – спрос на доставку. Конечно, к такому развитию событий оказались готовы далеко не все: нужно организовать курьерскую доставку, адаптировать меню, сделать мобильное приложение, запустить онлайн-рекламу и возможность оплаты – и это далеко не полный перечень возникших срочных задач.

Животные

По техническим причинам на этом графике показана одновременно статистика по запросам, связанным с домашними питомцами и другими животными. Тем не менее, значительный рост вполне ожидаем: все те, кто ранее закупал корм для кошки или собаки в супермаркете или зоомагазине, были вынуждены начать делать это в интернете. Пик, однако, примерно вдвое ниже, чем в секторе еды и напитков.

Бизнес

Компаниям, работающим с сфере B2B, пришлось следовать за из клиентами: если ваши заказчики сидят на карантине или работают из дома, встречу назначить вряд ли получится. Эта механика, возможно, сыграла роль буфера: рост уровня спроса здесь происходил медленнее, чем во многих других секторах.

Покупки

Пик объема поисковых запросов достиг того же уровня, что и в предновогодние дни. Это весьма впечатляюще, особенно учитывая тот факт, что большинство людей, скорее всего, отказывались от многих необязательных покупок. Стоит, однако, помнить, что из-за карантина многим покупателям пришлось заказывать товары первой необходимости через интернет-магазины и сервисы доставки супермаркетов. Представляется, что эта статистика могла некоторым образом перемешаться со статистикой сегмента еды и напитков.

Недвижимость

Интересно, что нет сколько-нибудь заметного эффекта на объем поисковых запросов, связанных с онлайн-сервисами в недвижимости. Вероятное объяснение этого факта основывается на общих проблемах рынка недвижимости – здесь требуется более подробное исследование.

Красота и здоровье

«Взрыв» в статистике количества поисковых запросов в этой индустрии – наиболее резкий по сравнению с остальными. Желание потребителе оставаться в форме поддерживалось фитнес-клубами: их единственным способом хоть сколько-нибудь восстановить выручку, полностью уничтоженную ограничительными мерами из-за коронавируса, было создание и продвижение большого количества качественного digital-контента.

Развлечения

Удивительно, но форма этой кривой весьма гладкая. С учётом независимых данных, из которых следует, что в секторе развлечений (например, онлайн-кинотеатров) имел место бурный рост, приходится сделать вывод, что этот график не отображает реального положения вещей. Вероятно, глубокий анализ поисковых запросов поможет выявить факторы, лежащие в основе столь умеренной амплитуды этой волны.

Медицина

Здоровье и медицина не относятся к числу сфер, в которых количество поисковых запросов разрослось больше всего. Форма кривой, однако, весьма похожа на то, что мы в среднем видим в других секторах. Предположительно, в случае срочной необходимости люди предпочитали пользоваться телефоном, а не искать что-либо, связанное с «медицинскими услугами онлайн».

Закон и юриспруденция

Карантин и самоизоляция вовсе не означают отсутствия судебных исков и другой юридической активности. Рост количества поисковых запросов в этой тематике хорошо иллюстрирует следующий перечень 5 самых популярных запросов в веб-поиске Google:


Самые быстрорастущие запросы в веб-поиске Google в юридическо-правовой нише

Маркетинг и реклама

Следуя глобальным изменениям, бизнесу пришлось изменять маркетинговые стратегии. В целом, эти изменения можно описать как переход от классических рекламных каналов в digital.

Этот процесс не был вызван пандемией, но был сильно ускорен ей.

Digital-агентства или классические рекламные агентства?

Простой способ увидеть вышеупомянутый тренд заключается в том, чтобы сравнить поисковый спрос, связанный с рекламными агентствами и, отдельно, связанный с digital-агентствами.


Объем поисковых запросов, связанных с digital-агентствами и с рекламными агентствами, и линейный тренд. Источники: Google, Qualified.One

Очевидно, популярность рекламных агентств постоянно снижается, тогда как digital-услуги становятся всё более и более востребованы. Тем не менее, кризис сделал свою работу: заметно чёткое изменение скорости роста спроса на Digital-агентства в конце первого квартала. Об этом и идёт речь: коронакризис стал катализатором процесса digital-трансформации в рекламной индустрии, ускорив его в разы.

Эволюция каналов digital-маркетинга

Как упоминалось выше, диджитализация сама по себе не ставится (и не ставилась) под вопрос, и сомнений по этому поводу не было: это неизмежный процесс трансформации рекламных технологий. Вопрос состоит в том, что именно нужно делать владельцу бизнеса (или директору по маркетингу) в текущих условиях?

Этот вопрос на самом деле даже более сложный, учитывая, как широк спектр инструментов и методов, возникших в сфере Digital маркетинга в последние годы.

Чтобы до некоторой степени упростить анализ, мы делим все входящие digital-каналы на две группы. Первая включает поисковое продвижение (SEO) и контент-маркетинг. Эти каналы требуют упорства и регулярных инвестиций, но взамен дают отличный ROMI. Вторая группа включает платную рекламу: контекстную и поисковую рекламу в Google Ads и рекламу на Facebook. Платный траффик получить гораздо проще, но показатель возврата инвестиций при этом обычно ниже, чем в каналах из первой групы.


Динамика изменения поискового спроса, связанного с разными каналами интернет-маркетинга

Платная реклама не требует долгой подготовки: этот канал легко поддаётся контролю и управлению. Это хорошо видно на графике: есть заметный рост спроса на эти услуги перед Новым годом, за которым следуем резкая и глубокая просадка.

Похожее – но гораздо более резкое – поведение присутствует в период пандемии COVID-19. Отметим, что на графиках, относящихся к SEO и контент-маркетингу, нет никаких заметных изменений тренда: кажется, будто кризис на них не повлиял. Наоборот, на графиках Google Ads и Facebook-рекламы есть отчётливые пики.

В отличие от ранее обсуждавшихся метрик, здесь нет точного совпадения пика с моментом начала карантина: между спадом активности в марте и ростом поисковых запросов, связанных с платным траффиком, есть трёхмесячный зазор. Разумное объяснение состоит в том, что многим компаниям пришлось адаптироваться к быстро меняющимся условиям и, возможно, переждать период полной неопределённости, прежде чем покупать платный траффик.

Digital маркетинг: сравнение год к году

В предыдущем разделе мы видели всплеск спроса на платную рекламу с началом пандемии. Представляется, однако, что это всплеск уже позади. Сравним теперь востребованность различных каналов digital маркетинга со значениями августа 2019 года.


Оценка спроса на различные каналы онлайн-маркетинга на основе частотности поисковых запросов. Гео: США. Источники: Google, Qualified.One

Оказывается, что на рынке США явным лидером является SEO: в августе 2020 услуги поисковой оптимизации искали в 2.6 раза чаще, чем год назад. Это соответствует годовому росту на 160%. Учитывая гладкую форму кривой, связанной со спросом на SEO, этот факт вряд ли является случайным.

Запросы, связанные с контент-маркетингом, выросли в количестве на 33% за год, тогда как связанные с платными каналами – на 21-22%.


Оценка спроса на различные каналы онлайн-маркетинга на основе частотности поисковых запросов. Гео: весь мир. Источники: Google, Qualified.One

Это, тем не менее, не общий тренд. Общемировая статистика прямо противоположна: лидерами являются является реклама на Facebook и Google Ads (36% и 40% роста соответственно), немного опережая SEO и контент-маркетинг (33% роста). Причины этого не вполне понятны; одна из возможностей состоит в том, что многие компании за пределами США ранее игнорировали платную рекламу, но были вынуждены внедрить эти маркетинговые инструменты с началом карантина.

Заключение

Пандемия COVID-10 подтолкнула устойчивый тренд на цифровизацию в сторону ещё более быстрого проникновения digital-инструментов и методов, чем прежде. Фактически, этот процесс оказался неизбежным (и весьма близким) будущим, а не просто предпочтительным путём развития.

Почти во всех отраслях имел место резкий рост спроса на онлайн-формат услуг и продуктов. Кризис заставил многие компании изменить их маркетинговые стратегии: некоторым пришлось в спешке запускать рекламу, другие получали дивиденды от своих прошлых инвестиций в контент-маркетинг и SEO.

Текущий режим восстановления, вероятно, вернёт нас к докризисному положению дел в онлайн-пространстве ближе к концу октября. Всё, разумеется, может поменяться в случае возникновения новых вспышек коронавируса и последующего карантина.

Услуги агентства

Свежее в портфолио:

«Когда смотрю профиль инстаграмм Вами созданный - все очень качественно получается, и информационный журнал, на себе не зациклились и свои работы печатаем. Посты получаются все изысканнее и изысканнее, спасибо! »
Руслана Ильинская (Генеральный директор ООО "Архитектурная студия Ильинской"). Маркетинговое агентство KOKOSOV сотрудничает с Русланой уже 3 года
«Увидели ваши ролики на YouTube с обучением Яндекс.Директу и поняли, что нам требуется как следует переработать рекламу, которую мы раньше настраивали сами »
Денис Бушмакин (Руководитель проекта Всяработатут.рф).